Muchas han sido las empresas que a causa de esta pandemia, han decidido hacer un parón en sus estrategias de comunicación externa y en uno de los hábitos más primarios de la comunicación: la publicidad. Aunque muchas organizaciones han parado, más han sido las que han seguido al pie del cañón publicitándose, sobre todo en medios convencionales com
o radio o televisión.
Las campañas publicitarias sin duda, en su mayor medida, han cambiado de forma y por tanto, también sobre lo que se pretende conseguir con ella. Los pioneros en comunicación publicitaria en esta pandemia, y más durante el confinamiento, empezaron realizando spots en los cuales primaban las emociones, el tono positivo, y sobre todo transmitir que esas marcas seguían presentes, seguían trabajando y estaban por y para todos: clientes y no clientes.
La publicidad en la era del Coronavirus ha marcado un antes y un después en este tipo de comunicaciones, aquello que tiene que ver con transmitir emociones y un mensaje, desde luego, positivo. Para las empresas que han optado por este tipo de comunicación, sin duda han ganado demostrando que las marcas buscan algo más que vender: crear un vínculo emocional con clientes, clientes potenciales y público objetivo.
Aunque todo esto sin duda es algo positivo para las marcas, muchas han pecado de intentar “subirse al carro” de los spots emotivos, y algunos han hecho anuncios repetitivos, con las mismas menciones, misma música lenta a piano, mismos mensajes… lo que ha hecho que otras muchas marcas hayan perdido credibilidad, pero sin duda nos quedamos con ese intento de crear un vínculo 100% positivo para ambas partes.
Una de las campañas que más ha marcado al público en general, es la lanzada por la empresa cervecera Cruzcampo perteneciente a Heineken España, “Cara a cara”. Fue realizada por la agencia Ogilvy tomando como principal eje la canción “Mírala cara a cara” interpretada por Noemí Carrión. Cuenta con miles de reproducciones en YouTube desde que empezaron a promoverla.
La pieza es un spot televisivo con una duración de 30 segundos, en el cual la mayor parte del tiempo (concretamente 20 segundos) aparece una caña de cerveza recién tirada de la marca protagonista del anuncio: Cruzcampo. Esta primera parte del anuncio, muy simple pero con una alta carga emocional, aparece en un primer plano bajo la música de la canción anteriormente descrita.
El anuncio pretende llegar al público objetivo, como hemos mencionado en este artículo, a través de los sentimientos que éste produce mostrando sólo una cerveza y dándole únicamente importancia a ella. Los colores cálidos del anuncio pretenden mostrar una cercanía al público y un sentimiento de unidad ante la pandemia que han dejado a millones de personas en nuestro país sin poder disfrutar de esos bares que tanto nos representan.
El spot realizado por la agencia Ogilvy quiere mostrar también un sentimiento de esperanza, incluyendo en el penúltimo plano el hashtag “fuerza bar” aportando una página web diciendo “Entra en fuerzabar.com y adelanta tu ronda”, para así poder ayudar a los hosteleros que sirven este tipo de bebida. La marca hace un juego de palabras entre la cerveza y el título de la canción “Tanto pensar en La Primera, que cuando la pidas no vas a poder dejar de mirarla”. Las partes más importantes: La Primera, refiriéndose a la cerveza como si de un nombre propio se tratara, y el verbo mirar, principal de la canción “Mírala cara a cara”.
Nos parece, sin duda, un anuncio muy acertado que aparte de dirigirse a hosteleros que trabajan con Cruzcampo, se dirige principalmente a un público objetivo consumidor e incluso a la población en general que consume cerveza, animando a disfrutar de “La Primera” y haciendo hincapié en pedir a los clientes que vuelvan al bar donde se tomaron la penúltima. Es un anuncio sentimental de los que hablamos en este artículo, que aporta la fuerza que hemos necesitado todos tras el sufrimiento de unos y otros durante esta pandemia.
Nacho Figueroa
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