Los clichés sociales referentes al género son evidentes, y tampoco podrían ser de otra manera en el marketing, la comunicación y concretamente en la publicidad. Los hombres, siguiendo los clichés que siempre se han marcado, se interesan por los coches y el fútbol, y las mujeres por la moda y los accesorios. ¿Esto realmente es así o ha cambiado? Aquí es donde entra la definición de marketing de género.
El marketing de género es la construcción sociocultural que define los roles y conductas de hombres y mujeres, diferenciándose no por el sexo biológico, sino por las características propias de cada uno de ellos. Los patrones de razonamiento, por ejemplo, lo investigan los estudios de género y lo utilizan los expertos de marketing de todas las empresas e instituciones para lograr vender un determinado producto o servicio a un público determinado. El marketing de género, entonces, estudia las medidas publicitarias y los hábitos de compra y consumo más habituales en hombres y mujeres. 
Antes de realizar cualquier compra, todas las personas pasamos por un proceso de toma de decisión: reconocemos la necesidad, investigamos el mercado para obtener una visión global, comparamos diferentes productos, seleccionamos el producto, y por último, compramos el producto.
En este proceso de toma de decisión ante una compra, los hombres generalmente siguen un proceso lineal, atravesando cada fase una única vez buscando un producto adecuado a la necesidad que se pretende cubrir. Una mujer, por el contrario, puede recorrer cada fase del proceso de decisión durante varias veces, ya que su fin no es encontrar una buena solución, sino la mejor. Por ello, este proceso es mucho más complejo y largo en mujeres que en hombres.
En la política de producto, el proceso por el cual se crea un producto de principio a fin, debe atenderse al público objetivo y por tanto, al género de éste. Hay numerosos productos en el mercado que, aun sirviendo para lo mismo, se diferencian por el género y tienen connotaciones muy diferentes. Estos productos se comercializan de forma muy diferenciada para hombres y para mujeres, aun viniendo por parte de la misma marca.
Por ejemplo la empresa Gillete, comercializadora de productos para el afeitado de hombres y mujeres, tiene una buena estrategia de género. Los productos que comercializa para hombres y para mujeres están muy diferenciados, ya no solo en los aspectos visuales, que también, sino que tienen hasta submarcas diferentes (Gillete y Gillete Venus para mujeres). En función del público objetivo, la marca destaca unos valores u otros. Para hombres, se publicita como una cuchilla deportiva utilizando a deportistas de élite en sus spots publicitarios. Para mujeres, el producto centra su principal ventaja en el cuidado personal. Aun siendo productos iguales, se comercializan de forma distinta y por ende, se publicitan siguiendo unos patrones muy diferenciados. 
Lo mismo pasa con otros productos comercializados por marcas iguales, que diferencian en sus spots, cuñas, anuncios visuales, etc. su marketing de género. ¿Por qué en los spots de coches grandes salen solo hombres, y en los de coches pequeños, solo mujeres? ¿Por qué los perfumes para hombres buscan conquistar a mujeres, y en los perfumes para mujeres se busca, simplemente, causar furor?
El marketing de género se enfoca principalmente en diferenciar productos para que puedan comprarlo hombres y mujeres, pero hay que tener cuidado. No todos los productos tienen una comercialización específica de género: por ejemplo, ¿las cuchillas de hombres y mujeres son diferentes aparte del color? Si un producto se vende como algo masculino o femenino, pierde de forma automática el atractivo para el otro género, lo que puede conllevar un descalabro comercial.
Nacho Figueroa
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